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quarta-feira, novembro 30, 2011

CAPITAL FASHION WEEK - PALESTRA


Angela Hirata aborda case sobre internacionalização da Havaianas

29 de novembro de 2011  
A executiva Angela Hirata apresentou  o case “Internacionalização da marca Havaianas”. “Sempre digo que todos nós temos um sonho. Eu tive um grande sonho de que o nosso produto, o “made in Brazil” fosse valorizado lá fora”, afirmou ela para a plateia lotada no segundo dia do CFW Alto Verão de 2012.
Angela foi contratada nos anos 1990 pela São Paulo Alpargatas para levar a Topper para fora do país. Os diretores da empresa acreditavam que, por causa do futebol, a marca teria uma boa aceitação em todo o mercado internacional. Mas Hirata decidiu, ainda assim, fazer um estudo de mercado “Percebi que a Topper estava crescendo, mas era preciso investir muito e não dava para superar a Nike e a Addidas. Então pensei na Havaianas. Pareceu-me uma boa ideia, já que estava sendo reposicionada no mercado interno”. Além disso não havia no mundo nenhuma sandália de dedo de marca. Era uma grande oportunidade. Mas haviam muitas barreiras a serem transpostas.
Em 100 anos de existência a São Paulo Alpargatas nunca havia contratado para seu quadro de diretores uma mulher. E agora que ela chegara, decidia levar uma marca pouco valorizada para fora do país. Além disso, de 1962 a 1993 a Havaianas não tinha modelos, tinha cores. E apenas cinco. O produto era bom, barato e rentável, por isso nunca foi pensado em inovar. Sem diferencial, baixo prestígio e baixo valor agregado, as expectativas eram que a marca  desapareceriam do mercado até 2005.
Por causa disso, em 1994, criaram as Havaianas top, com shape mais largo. “Não era um modelo. Era na verdade apenas uma mudança na cara das Havaianas. Substituímos uma pela outra”, explicou a executiva. Todo o faturamento das novas sandálias foi investido em comunicação com o mercado, mas sempre respeitando a identidade e o conceito do produto. “Passamos do Chico Anísio para outros personagens irreverentes. A leveza é a cara da marca”, exemplificou Angela.
Em 1998, foi lançado o modelo Copa que homenageava o campeonato mundial de futebol, mas o Brasil não venceu e os chinelos encalharam. “Deixamos seis meses hibernando o produto e depois relançamos como Havaianas Brasil e hoje é o modelo mais desejado no mundo”, orgulha-se Hirata.
Foi então que, em 01 de janeiro de 2001, Angela Hirata deu início ao projeto “Made in Brasil”. O objetivo era a internacionalização e posicionamento da marca, mas essa não seria uma tarefa fácil. “Tivemos o cuidado de escolher representantes em cada país para o qual queríamos exportar. Todas as barreiras são negociáveis, menos a cultural. Com os nativos de cada lugar não existiam essas barreiras”, explicou Angela. Esta foi a estratégia usada para desbravar novos mercados: entender e respeitara cultura de cada país. Austrália, Brasil, EUA, França, Itália, Inglaterra e Japão são nações formadoras de opiniões. E foram neles que a euipe de Angela manteve seu foco.
Em sua primeira participação na Galeries Lafayette, na França, as Havainas venderam mais de 80 pares. Em 2004, a marca convidou diversos estilistas de renome internacional para que fizessem criações de arte com as Havaianas. A exposição durou 10 dias e todas as esculturas foram vendidas em leilão virtual.
Outra ação foi presentear os indicados ao Oscar com Havaianas. Assim, as estrelas de Hollywood usariam as sandálias. Em 2003 e 2004, os indicados ao Oscar ganharam um par de Havaianas customizadas com cristal Swarovski . Em 2005 e 2006, além dos cristais, foram colocados ouro e diamantes.  No filme “No pique de Nova York” , Ashley Olsen usou Havaianas em todo o longa. A popstar Madonna encomendou 1.200 Havaianas para presentear os convidados VIP na première de um de seus shows. A H. Stern encomendou três Havaianas customizads com ouro e diamantes, ao preço de R$ 50mil cada.  E vendeu as três. “Assim, conquistamos mídias espontâneas. Até hoje, se for a Nova York no verão, é possível  encontrar executivos de terno, gravata e Havaianas”, contou Angela.
A Austrália tem hoje o maior consumo de Havaianas per capita do mundo e lá, um par customizado pode custar até US$ 250. A marca divide espaço com grifes como Louis Vuitton, Prada, Gucci e Chanel. A produção diária é de 6mil pares e 20% é para exportação.  ” Velocidade e dinamismo são componentes vitais para a conquista de liderança. É importante buscar a necessidade do mercado. A apresentação do produto é fundamental. É ela que vai criar em última instancia o desejo de consumo”,  afirmou.
Em 2010, Angela deixou a Alpargadas. “Hoje sou uma mulher realizada porque concretizei meu sonho de ter o produto brasileiro reconhecido no mercado internacional. E outras pessoas podem fazer isso também. Levar o Brasil para o mundo”, concluiu.

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